钟 师

克莱斯勒回归 北京奔驰变数？

　　昨天美国各大媒体纷纷报道戴姆勒-克莱斯勒集团正式宣布的美国一家私募基金Cerberus资金管理公司以55亿欧元（74.5亿美元）收购克莱斯勒80.1%的股份。这样从去年开演的多家大名鼎鼎企业参与的竞购大戏总算有了圆满的收场，对欧美产业界的轰动效应并不亚于十年前欧美两大汽车巨头的联姻，也算对经济全球化提供一种新的注脚。

　　美国媒体幽默地形容道，克莱斯勒被吞进又吐出恰似时钟倒拨回十年，从起点行走终点又归到了起点。新鲜的是这次是美国汽车历史上罕见的产业资本落入到金融资本手中，虽然Cerberus称它不干预克莱斯勒的日常营运。竞购者之一的加拿大供应商巨头麦格纳国际也照样把戴-克当作它全球仅次于通用汽车的第二大顾客，另外两家投资巨头“黑石”和难缠的亿万富翁柯克·科雷恩在这次竟购游戏中一无所获。

　　“克莱斯勒控股公司”（Chrysler Holding LLC）即将以此新企业名称出现，戴-克集团仍将持有余下的19.9%股权。这桩买卖有望在今年第三季度完成有关法律手续。问题是克莱斯勒“净身出门”单过日子后，戴-克集团是否也该改回原来的企业名称，否则即有克莱斯勒控股公司还剩戴姆勒-克莱斯勒就显得古怪一些。戴姆勒-奔驰集团常年来给予了克莱斯勒各种资源，这次变化并不能说是分手单过，因为毕竟还有大量的共同利益沉淀需要维系。在新的企业中克莱斯勒重新获得了自己的话语权，戴姆勒-奔驰集团则从美国拔出了“泥脚”，联合汽车工会也因有了对工会成员满意的财务安排而有了面子，对Cerberus来说也算是点了道好吃不贵的名肴。Cerberus董事长斯诺在德国斯图加特对媒体说：“我们的策略是着眼于长远，我们不去想下一个季度，我们不把分析家的评头论足当回事。我们的资本是有耐心的。”

　　九十年代中期戴姆勒-奔驰集团如日中天之时，气盛的CEO施伦普“胃口大开”，从对日本三菱汽车注资到最后并购克莱斯勒，搅得国际车坛风生水起。现在一切都归于平静，大家各自重新归队。历来稳健的戴姆勒-奔驰集团在全球化热浪中也按耐不住卷入对文化差异过大的美国与亚洲同行的并购，结局却事与愿违，事实证明经济全球化中不是光靠资金就能摆平一切事情的。

　　当初戴姆勒-奔驰以360亿美元巨资收购了克莱斯勒，现在却被Cerberus用74.5亿美元赎身。同样德国另一家汽车巨头宝马也为并购英国MG Rover白白付出了几十亿美元的代价。据摩根斯坦利分析家估计戴姆勒-奔驰前后9年为克莱斯勒投下的钱数当在700亿美元；显然当初腰缠万贯的德国巨头都为其全球化扩张而支付了一笔高昂的学费。戴-克CEO蔡泽昨天也对媒体承认当初管理层过于看好合并的协同性潜力，不管戴姆勒输入技术，克莱斯勒品牌价值从没得到预想的提升。

　　更有意思的是蔡泽说道“美国普通的汽车消费者一直不愿或许不能够为先进技术支付额外的费用”，言下之意是德国那种优质高技术的产品必须高价卖的逻辑美国用户并不买帐。当初两家合并后曾传出许多段子，一次高级经理会议后，一名克莱斯勒经济大发牢骚：我们除了是个销售部门外，什么也不是，德国人对待克莱斯勒不像是合作伙伴，而像是奴隶。所以说跨国并购后的企业融合和再造是一件十分困难的事，道不同难相于谋。

　　分别远在欧美的戴姆勒-克莱斯勒事情即将摆平，那么这两家企业在中国的业务将会如何持续？尤其是对于北京-奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司（BBDC）这样变幻多端的合资企业的走向，自然引起广大行业人士的关注。克莱斯勒在合资企业中的地位正象排名顺序一样，多年来克莱斯勒方面单一地靠JEEP品牌艰难维持，克莱斯勒品牌和道奇品牌不见国产踪影，强势的戴姆勒-奔驰进“壳”后，就拿奔驰品牌高举高打，克莱斯勒系列品牌难免成了灯下黑，找不到北。

　　戴姆勒-奔驰给外部的印象有点象鸠占鹊巢的感觉。笔者在上海车展前夕到克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司与总裁兼CEO艾思孟一聊时，感到克莱斯勒作为国际老牌企业，不甘被欣欣向荣中国汽车市场所边缘化，克莱斯勒在BBDC壳中难以很快复兴之际，只能寻找其他途径积极进取。先从品牌策略上步步推进，以进口汽车为突破口，将克莱斯勒旗下的几大品牌在中国市场全面复苏，整个产品方阵都带进来，然后在各个相关细分市场下注。

　　从上海国际车展上可以一眼看出克莱斯勒端出前所未有的品牌和产品阵势来发威，这个架势除了在其大本营的底特律车展见识过，在其他四大国际顶级车展上也难寻。而且高度重视其对JEEP品牌在华重塑，营销策略上一改以往无所作为的连年拖沓，重新按照国际市场上的运作经验来给中国用户一个全新的品牌体验。在BBDC还没有明显突出成为克莱斯勒在中国的重要国产化基地的唯一地位前，克莱斯勒也在积极寻找其他扎根中国的“第三条道路”（除进口渠道、已有合资基地），与中国奇瑞汽车等企业探讨新的合作生产模式和东南汽车形成代工模式也是一种明智的本地化应对策略。

　　这次克莱斯勒身份地位重新确立，将对克莱斯勒“独立自主”地积极拓展中国汽车业务有莫大的帮助，对它缩短与通用汽车、福特汽车在华业绩的差距有显著的促进作用。

                 守望着的克莱斯勒“城堡”有望成为新的“独立王国”

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